當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細內容 老經銷商“熱血轉身360°” 作者：劉雷 日期：2010-8-16 字體：[大] [中] [小]

    近年來頻頻聽到一些大酒廠“揮淚”砍大戶的案例，甚至有的企業(yè)將“砍大戶”做為企業(yè)的營銷策略，聽起來是“傳聞”，其實是時代的趨勢。筆者也不時地聽到一些曾經輝煌一時的老經銷商被淘汰出局的事例，也親身體驗過一些老經銷商由于被廠方、市場、競爭等多種因素排擠，最終淘汰出局的尷尬局面。
    究竟原因何在？筆者認為主要是由于老經銷商沒有建立和適應新的市場規(guī)則造成的。相反一些與時俱進的老經銷商不斷學習、創(chuàng)新、適應、順勢，從而可以輝煌依舊、屢戰(zhàn)佳績。市場在變，老經銷商是墨守陳規(guī)、經驗主義打百年？還是熱血轉身360度、
繼承發(fā)展兩不誤？是順勢操作做大做強鞏固地位？還是固本維持任其流放？相信不同的思路鑄造不同的結局。
    一段段市場變革“血淚史”，甚至是企業(yè)一夜破產的案例，其實仔細考究也不見怪，是市場變了、需求變了，而老經銷商的思路和做法卻沒變，二者的矛盾加深，直到激化、不可調和的地步，最后就會發(fā)生市場的變革。我一直在思考其中的緣由，今日與讀者分享一下“快銷品”老經銷商是如何獨領風騷，持久輝煌的？
     案例回顧
    四川一個老經銷商，是一家知名A白酒品牌的開山元老，可以說當時這個企業(yè)的成長，就是他商貿公司的成長。老經銷商李總深愛A品牌白酒，專營A品牌，在當?shù)匾部梢哉f是赫赫有名了。隨著之后市場競爭的加劇，一線B品牌在市場操作方面變化多樣，各種促銷手段標新立異，結果很好地打通了終端渠道，二線后起之秀C、D等品牌也是風生水起，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做得是水漲船高，一天一個變化。這都直接威脅到A品牌在當?shù)氐氖袌鲋械姆蓊~和地位。
    2009年到2010年期間，李總的日子不是很好過，廠家銷售任務的遞增，賣場的客情難處，市場競爭對手的猛攻狠打，讓其招架不住。業(yè)務團隊也是松松垮垮。廠方念其是多年的老經銷商的份上，多次與其協(xié)調銷售策略和整改方式，李總卻總是把原因推卸給競品廠家，說人家促銷力度如何大，手段如何狠。絲毫沒有反省自己的意思。甚至和廠方發(fā)生激烈爭吵。雙方意見一直不能統(tǒng)一，關系十分緊張。
    連續(xù)3個月的銷量不能達標，較以往的銷售量下滑，廠方配合度不高。當?shù)厥袌鼋浝砘ㄒ恢艿臅r間走訪當?shù)氐某菂^(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，檢查其市場鋪市率、終端客情、陳列形象等，發(fā)現(xiàn)與競品的差異越來越大，市場空白網點也是與日俱增，終端客情罵聲一片。當?shù)氐氖袌鼋浝韺⑹袌稣{研的一手資料數(shù)據做成報告，用數(shù)據、圖片等方式做成一份完整的市場調研報告，匯報給上級領導。
    同樣因為念在是多年老經銷商的資格上，上級領導也是明察暗訪，最后得出市場的一系列問題是由于與老經銷商溝通的思路對立，很多操作方法無法落實而導致不歡而散的結論。為了整個區(qū)域的銷量和品牌形象，加之A品牌的影響力較強，當?shù)叵胱銎浣涗N商的大客戶早已垂涎已久，最后層層施壓，果斷砍掉了合作7年之久的老經銷商李總，事后了解，李總感覺一切都像一場夢，當時以為和廠家較勁會得到更多額外支持，沒想到自己卻被逼到絕境，丟掉了A品牌的經銷權，公司也垮了，事后多次向廠家求助希望能給予機會，但是事實已定，后悔莫及！
    在這個案例中的許多細微的東西也正是老經銷商失敗的主要因素，在此給予剖析，希望對其他經銷商有借鑒的意義，奉勸老經銷商要“熱血轉身360度”。
    “360度”不是量化的概念，而是說明需要經銷商的思路和市場操作都要有很大的轉變，甚至是較之以往有顛覆性的變化，因為時代變了、市場變了，而你的思想沒變，所以你要出局。
    市場很殘酷，特別是經銷一線品牌的經銷商必須適應時局，不是標兵，也要做炮兵，追隨廠家的步伐。絕不能做逃兵或是后進兵。一線品牌廠方在拼命地狂跑追逐市場的前沿，而你的格調不符，結果會怎樣？
     案例領悟
     轉變思路謀變局，與“市”俱進
    調整思路，思路決定出路，當市場的競爭發(fā)展到一定新的階段的時候必然會有新的思想、新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術迎刃出現(xiàn)。老經銷商不僅需要與時俱進更要與“市”俱進，根據市場的變化而謀變創(chuàng)新。大的廠方的策略是正確的，同時對經銷商也是負責的。追隨廠方的操作思路和策略是經銷商的職責而不是對其進行對抗和抵觸。
    新形勢下快速消費品品牌林林總總，渠道散落不一，消費者對多元化、服務度的要求增高，是那個年代的坐商還是新時代的密集分銷？很明顯現(xiàn)在這個時代是密集分銷和持續(xù)高壓作戰(zhàn)的時代了。
    部分老經銷商招3、5個“價格低廉”的業(yè)務員做一個一線品牌，依靠傳統(tǒng)的車銷，市場維護走馬觀花。集中渠道在對大戶的維護上，對傳統(tǒng)零點和特殊渠道根本不重視，看著主競品深度分銷、渠道下沉，一點點蠶食市場份額，自己采取的策略卻不是爭鋒，而是避重就輕，選擇自己可以賺錢的產品保住自己的基礎利潤，這樣損失銷量下滑和廠方的利益，必然會造成市場越做越弱。
    廠方的一些新的市場推廣方案和類似生動化推動工作，苦于經銷商團隊人力不足、意識不強，如空中樓閣、水中明月，不具備可操作性。不是廠家的策略有問題，而是你的經銷商團隊已經不堪支撐。廠商之路分道揚鑣，越走越遠，矛盾和利益沖突會日益加劇，廠方要的銷量和形象以及渠道的下沉精耕都一一泡湯，經銷商守著“兩畝田”背著“壓力”賺得不亦樂乎。
    但是好景不長，倘若有朝一日市場渠道出現(xiàn)問題，競品又出“怪招”擊打，經銷商的庫存和市場消化壓力累積到一定難度，廠方多半會讓其自食其果，不多過問，最后經銷商還是要賠本吃虧。相反，一個配合廠家做市場、執(zhí)行廠家標準的高效經銷商，就能夠通過渠道拓展完成銷售指標，讓廠家能夠看到它的貢獻率，反而會越做越強。
    廠方的支持力度和維護力度都是很高的。因此老經銷商要轉變思路跟隨廠家新的營銷思路積極配合做市場規(guī)劃和市場戰(zhàn)術，因為廠方的營銷方法是有其針對性和可from:中國酒業(yè)新聞網操作性，用來服務于經銷商的。
    同時面對激烈競爭的市場環(huán)境，經銷商需要建立足夠穩(wěn)健的銷售團隊，無論從人數(shù)量上還是素質上都足以應對競爭新形勢下新市場、新高度、新標準、新操作的重任，這樣才可以做好市場、改變市場、鞏固地位、提高地位�？芍^“趨勢轉變、適應市場”，最終完成銷售額的倍增，大的銷量支撐加上廠方的費用支持，經銷商是榮耀、利潤雙豐收。
     制定標準執(zhí)行力，狠落實勤追蹤
    制定標準很重要，因為沒有標準就沒有規(guī)范，沒有規(guī)范就沒有考核，沒有考核就沒有提高，沒有提高就沒有銷量增長，沒有銷量增長就沒有利潤增長和發(fā)展。
    因此不僅廠方的營銷人員需要標準、要專業(yè)，經銷商的營銷團隊也需要標準，更需要專業(yè)的銷售技能。因為他們是一線的突擊手，成敗在此一搏。很多的老經銷商已經開始有意識地對員工有新的要求和標準，廠方的促銷活動和市場標準也會在會上提出和執(zhí)行，但是真正地做到嚴考核和執(zhí)行反饋的卻不是很多。
    如何做好這項工作呢？可以讓經銷商的市場主管將公司要求的標準各項：鋪市率、品項、客情、終端客戶拜訪卡、陳列、庫存標準、廣促投入等做成一張表格，分別將最高標準、基礎達標標準、不合格做成分值，然后制定與相應的達標、不達標的對應獎懲金額相掛鉤的獎懲制度，進行定期抽查，用相機拍攝出在現(xiàn)場出問題的畫面作為證據，次日將市場檢查情況公布，通過幻燈片的播放指出好的方面和不足的方面。獎懲情況告知、分析，鼓勵先進、批評落后，給予出現(xiàn)問題的落后者制定整改排期，擇日繼續(xù)追蹤，類似這樣落實到條條框框。
    經過獎懲，表揚、批評的多次持續(xù)性延續(xù)后團隊會形成習慣和認識逐步專業(yè)起來，市場終端的表現(xiàn)以及團隊戰(zhàn)斗力會士氣高揚，相反，只是通知到業(yè)務人員，傳達了意思是不夠的。沒有持續(xù)的追蹤，只是偶爾的追蹤發(fā)現(xiàn)了一次不足罰了一次款，然后一晃1個月又沒人問這個事情，各自按照自己的標準在市場上又混沌起來，沒有實際的意義。
    市場執(zhí)行沒有標準、氣勢，就會陳列千奇百怪，凌亂無序，更不會有樣板店、樣板街、樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的呈現(xiàn)。彰顯不出一線品牌和產品的品味價值。市場的銷量和形象也會大打折扣。
    類似制定標準也要貫穿到晨會上，例如晨會的總結時間是30分鐘，每人5分鐘發(fā)言，把經驗和不足與大家分享，每天晨會用3分鐘時間抽查一名員工對市場標準要求的背誦，不會背誦當月時間段促銷信息和標準的一次罰款N元作為考核。類似獎懲合理的細節(jié)都要落實下去，不能做臺粗放式的“放羊式”管理。做到使工作流程化到員工習慣化，到執(zhí)行標準化，再到團隊正規(guī)化的有效轉變，只有真正做到標準化，企業(yè)才能做大。
     重視培訓滲透力，提高全員戰(zhàn)斗力
    這個重視培訓，是指經銷商老板負責人的培訓和經銷商團隊的培訓，老經銷商普遍存在營銷理論知識缺乏、專業(yè)術語不清晰、經營銷售模式落后等問題，這在很大程度上制約了經銷商的團隊管理和自主正規(guī)培訓的可能，想象一下，經銷商自己對終端生動化和賣場陳列的標準和創(chuàng)新思想都搞得含糊不清，又如何能讓下屬信服從而執(zhí)行到高標準的操作？更不利于企業(yè)帶出心腹業(yè)務執(zhí)行人。
    憑借經驗主義老生常談其發(fā)家創(chuàng)業(yè)史種種，毫無新意甚至好多方法已經與現(xiàn)實中的市場嚴重脫節(jié)，也不去積累和推進新的營銷方法，所以會被新興的年輕對手、新的市場玩法打得不堪一擊，所以必須轉變觀念重視培訓，提高全員戰(zhàn)斗力。
    因此經銷商必須參加專業(yè)的培訓和向廠方索要培訓資料研讀，向廠方經理取經，多參加大型培訓會議和與其他的經銷商朋友討論、交流。經銷商先進理念的缺失也會制約業(yè)績的快速增長。
    全面提高經銷商的素質，除了參加培訓會、研討會、經銷商交流會和廠方交流會之外，網絡的自主學習也是很有效的方式。網絡的各類營銷類、經銷商、渠道類專題網站的實戰(zhàn)操作技巧文章也是很有借鑒意義的。只要肯學，渠道很廣。同時也要經常組織經銷商團隊進行專業(yè)化的培訓和市場操作研討會，請先進的將方法與大家分享，落后的總結失敗原因、制定下一步整改方案和學習標準，可以組織團隊互查，集中業(yè)務團隊一起走訪市場，現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)“真善美、假丑惡”，現(xiàn)場整改、培訓、實踐。
    一步一步強化團隊協(xié)作意識和市場勝敗榮譽觀。領導帶動，身體力行，做好市場各項扎實工作。
     提高榜樣影響力，穩(wěn)坐諸侯笑一方
    一線品牌的廠家多半是扶強不扶弱，對待貢獻率高、配合度強的經銷商永遠是扶持、支持。
    老經銷商隨著忠誠度的增加，市場團隊和標準步調與廠方文章來源華夏酒報一致，有著聯(lián)手做強的魄力和實際行動，可以操縱出自己獨特的個性方法，加之與當?shù)貜S方友好合作的客情聯(lián)系，會深得廠方的寵愛和依賴，樣板市場的打造、新促銷活動的高標準執(zhí)行，會得到廠方各層領導的關注和認可，必然會在促銷支持甚至區(qū)域大會上得到表揚，提做典型學習對象并且給予物質的激勵，廠家也會對該區(qū)域市場的費用支持力度上給予更多支持。
    樣板市場，優(yōu)秀經銷商等殊榮不斷，市場操作定然是如魚得水，愈做愈大，愈做愈勇。自己的榜樣作用會得到榮譽感的滿足和市場的有效支持。同時也會在行業(yè)中樹立標桿，是其他產品招商的優(yōu)選對象，也會給自己的產業(yè)帶來更多的機會和增長點。
    部分老經銷商的滿足感和停滯不前相反會帶來負面的影響和對產業(yè)的重大阻力。廠方中的榜樣力量也是經銷商穩(wěn)定經銷權不可捍衛(wèi)的有效武器。只有不斷地推陳出新，做一個能夠讓周邊市場和廠方另眼先看的，新形勢下優(yōu)秀的、有責任感的經銷商才能擁有更高的權限。
    天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。老經銷商要樹立新市場、新意識，與市俱進，謀變創(chuàng)新，制定新標準，執(zhí)行新規(guī)范，檢核新問題，整改不足處，把事情做到骨子里去，做出效果來。同時也必須具備新形勢下經銷商的綜合能力，必須經常培訓學習，增強自身素質和作戰(zhàn)力。在操作市場上要有霸王氣概，做市場敢于建立樣板市場，樹立榜樣形象，才能穩(wěn)固當?shù)厥袌鼋涗N權，拓展發(fā)展根基，壯大自身力量和競爭力，老經銷商才能真正的“熱血轉身360度”，強化發(fā)展百年基業(yè)。